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年轻人爱上骑摩托了，各地“禁限摩”会放松吗？******

　　“摩托车热”能让产业翻身吗？

　　中国新闻周刊记者/李明子

　　发于2022.10.17总第1064期《中国新闻周刊》杂志

　　“堵车已经不是新鲜事儿，但你见过堵摩托吗？”

　　80后“骑士”周晋宇在北京经营着一家摩托车店，疫情这三年，眼看着城市流通的摩托车数量连年翻倍增长。今年夏天早晚通勤高峰时段，北京四环辅路部分路段的摩托车甚至也出现了“两米一停”的拥堵。

　　根据公安部发布的数据，2022年上半年，全国摩托车新注册登记534万辆，与去年同比增加了108万辆，增幅达25.38%。北京交通发展研究院的《2021北京市交通发展年度报告》显示，北京市普通摩托车2020年的数量较上一年增加了10.7万辆，增幅高达71.8%。而同期私人小微型客车较2019年增加6万辆，增长率仅为1.3%。

　　今年10月前，北京市多家驾校的摩托车夜间训练班几乎场场满员。训练场的主力军不再是外卖骑手，而是有通勤刚需的年轻北漂或刚入圈的摩托车玩家。据北京市各驾驶培训机构的招生数据，2022年上半年北京报考摩托车人数12万余人，约占驾考人数总量的一半。

　　“疫情在某种程度上改变了人们的生活态度，让摩托车这种更个性化的大玩具受到了消费者的青睐。”中国摩托车商会常务副会长李彬告诉《中国新闻周刊》。

　　“摩托车热”已经从骑行方式传导到产业端，带动了大排量摩托车产销两旺，支撑中国摩托车产业走出低谷，也将存在了37年之久的“禁限摩”争论再次摆上台面。到目前为止，全国共有近200个城市加入“禁限摩”阵营，“禁限摩”已经覆盖了全国绝大多数的中大型城市，政策出台依据包括交通安全、道路压力、社会治安、尾气排放等种种考量。

　　在业内看来，当下“摩托车热”背后更值得关注的是，昔日政策执行的综合效果和对产业带来的影响，需要重新审视。

　　年轻化和女骑士

　　“晚上有人去大钉子喝酸奶吗？”邀约令一出，俗称“大钉子”的奥林匹克塔下的酸奶摊又要超时加班了，这里已经成为北京“摩友”线下聚会的热门打卡地。车友见面，聊天、拍照、蹭车试骑，头盔摆在小摊桌上，干一杯瓷瓶酸奶，天气好的话，还能相约跑趟山。

　　摩友之间喜欢拿“坐骑”互相调侃：骑春风的是少年，骑川崎的是暴躁青年，骑宝马的是高管，骑杜卡迪的是夜店咖，开雅马哈的不要命，开KTM的是“神经病”，开哈雷和印第安的多是大佬，到最后，踏板摩托车是所有骑士的最终归宿。

　　除了夜晚的“大钉子”，能聚集这么多类摩托车的还有互联网公司的停车场。2020年，位于北京北三环的爱琴海购物中心变身商办大楼，伴随字节跳动的入驻，楼前停车场也停满了贴着“字节骑士团”的摩托，出镜率最高的一款是铃木GSX250R。“仿赛车型，颜值高，有个性，满足通勤刚需和社交需求，关键价格不贵，2万出头，作为年轻人的入门车总不会错。”字节骑士团发起人之一戴拓告诉《中国新闻周刊》。

　　“通勤是最基本的需求。”李彬举例说，在北京，如果每天开车上班2小时，换成坐公交差不多1个半小时，而骑摩托车只需50分钟，谁不愿意把路上节省的时间补到睡眠里？更无奈的现实是，很多北漂青年因各种原因还不具备在京购车的资格，或有资格后连续多年摇不到号。摩托车京A牌照1996年停止发放，京B摩托车牌几乎是留给北漂最后的温柔。不只是在北京、上海等一线城市，李彬在各地调研时发现，杭州、成都等地的互联网公司里也涌现大批摩友。

　　早年，一些骑友在B站分享视频仍属圈地自萌，直到短视频崛起，摩托车骑行这一逐风而行的娱乐方式被更直观地投射在5英寸大小的电子屏上，骑车呼啸而过的画面比文字更具冲击力，摩托车热潮开始真正“出圈”。目前，抖音“摩托车”话题的播放量超过650亿次，微博“摩托车”话题则有53万余条讨论和21亿次阅读，小红书“摩托”词条下有超122万篇笔记。

　　除了社交媒体的推波助澜，摩托车热与出行政策变化密切相关。2018年底，《北京市非机动车管理条例》实施，意味着关系数百万电动自行车用户的“三年过渡期”开始倒计时，临时牌照电动车三年后将不能上路，原来的电动车主纷纷骑上了摩托车。叠加疫情三年来公交出行的限制举措，更多人转而骑摩托车通勤。

　　“年轻化”是摩友群最显著的特征之一。“我们40%的客户在20~25岁。”周晋宇的门店主营国产钱江摩托，该店用户超过六成是“北漂”。与传统到店消费方式不同，年轻客户更习惯网购，大多从摩托范等App上选好意向车型，直接与销售线上谈价后，到线下店交钱提车。

　　顶级摩托的消费人群也呈现年轻化态势。意大利品牌杜卡迪被称为“摩托车界法拉利”，早年进入中国市场时常被中年成功人士标榜为“财富象征”。据杜卡迪北京金港店职业经理人徐梓刚介绍，近年来，主流客户越来越年轻，贷款购车的客户占比也有所增加。

　　《中国电动摩托车行业发展深度研究与投资前景分析报告(2022-2029年)》指出，逐渐成长起来的Z世代将成为促进未来整体市场增长、细分市场爆发的核心力量。Z世代的消费表现促使摩托车企业制定更为差异化的品牌、产品、服务和营销体系。

　　“女骑士”成为其中增长最快的群体。《2021京东Z世代汽车消费趋势报告》通过分析用户画像，在Z世代消费者中，女性摩托车用户的购买量在2021上半年超过了同龄男性，且在35岁以下人群中，女性用户增速普遍高于男性。

　　如果没有疫情，90后姑娘娜娜一定会带着她的三只小狗继续国内摩旅。去年秋天，娜娜带着三小只开启了第一次长途远行。从北京出发，途经秦皇岛、大连，乘轮渡到烟台，继续环渤海骑行，到达威海、青岛、滨州，再回到北京，10天骑行了2446公里。

　　越来越多“女骑士”的出现，也为众多商家提供了全新机遇。据天猫数据，过去一年，超过12万名女性消费者在天猫淘宝购买了摩托车轮胎。据央视财经频道报道，北京驾校的摩托车男女学员比例基本是1:1，个别驾校甚至有女学员数量超越男学员的趋势。

　　为了更好地工作，也为了带三只小狗去更远的地方玩，四年前，娜娜把110cc的小排量踏板摩托换成了Vespa 150。按捺不住对大排量复古摩托的向往，去年9月，娜娜攒钱又购入了一辆凯旋Robber，“这辆车除了好看一无是处，但能玩得开心就够了。”娜娜说。

　　“按骑行需求，可以将摩托车分为三类，生产资料、代步工具、休闲娱乐工具。”中国汽车流通协会摩托车分会秘书长宋涛告诉《中国新闻周刊》，目前，后两类摩托车的市场需求明显增长更快。不论通勤代步，还是休闲娱乐，一旦开始骑摩托，便很难逃离升级换车的规律。

　　据李彬观察，北京摩友的平均换车周期大概是一年半。国内玩家通常从250cc排量的摩托车入门，在和摩友沟通或其他途径了解到更难驾驭的车型后，不断升级为更大排量的摩托车。目前国内已有多家公司开始研发公升级摩托车，但真正实现稳定量产，还需要等待一段时间。

　　“汽车是开，摩托车是玩，国内的大排量摩托车玩家中90%以上都有汽车。”李彬分析说，中国人使用摩托车的用途发生了根本改变，从20世纪80年代初期开始，摩托车主要是作为生产资料，用于运输和代步。随着汽车快速增长，摩托车的运输功能现在已经减弱了，娱乐属性逐渐显现，近年来市场转热，与其功能转变有关。

　　华西证券研报中指出，250cc以上排量的摩托车市场结构中，250cc(不含)~400cc仍为销售主力，但400cc(不含)~750cc排量段增长迅速，部分体现摩托车玩家排量向上升级需求。鉴于1~8月行业的超预期销量表现，同时考虑摩托车文化的进一步形成、新兴消费群体升级置换需求释放以及禁限摩政策的边际改善等催化因素，预计2022年行业增速约50%。

　　在摩托车销售火爆的热浪中，周晋宇却隐隐感到一丝经营危机。到他店中购车的用户以外地人为主，短期复购需求不高。“主流消费群体正在缩小。”周晋宇说。

　　“市场增速会放缓，逐渐回归到正常增长水平。”李彬说，但从宏观数据来看，中国的中大排量摩托车人均消费量仅为1辆/万人，远低于美国、日本、欧洲的7.9辆/万人、7.4辆/万人、8.1辆/万人，国内中大排量摩托车市场仍值得期待。

　　大排量摩托车需求崛起

　　“今年4月，钱江摩托刚发布新款大排量车时，下单要等三四个月才能拿到车，直到最近才有现货。”周晋宇说，今年前三季度的销量就已经是去年的2.7倍。

　　在国内自主摩托车品牌中，春风、钱江、隆鑫通用构成了第一梯队。春风动力上海青浦店的一位工作人员8月接受媒体采访时曾表示，热门中大排量车款的等待周期堪比新能源汽车。

　　中国摩托车商会数据显示，2022年上半年全行业完成摩托车产销1055.43万辆和1072.26万辆，同比下降15.59%和14.38%。但中大排量摩托车却异军突起，成为仅有的销量正增长车型，产销分别为21.15万辆和22.22万辆，同比增长40.56%和46.59%。

　　“随着国内消费升级，以运动、休闲、娱乐为主要用途的中大排量摩托车更契合品质消费和个性化消费的趋势。”宋涛分析说。据中国汽车协会摩托车分会数据显示，今年8月，250cc以上中大排量摩托车单月销量7万辆，同比增长128%，创下历史新高。国内大排量摩托车的渗透率从2019年的1%上升到目前2.3%。

　　这也体现在进口摩托车品牌在国内的销量走势上。宝马摩托车2013年进入中国市场后，陆续引进了全部6大产品系列、30余款车型。2022年宝马集团财报年会公布的数据显示，其中国市场2021年的摩托车销量超过1.4万辆，成为宝马全球第五大市场。

　　从品牌竞争格局来看，全球摩托车市场按销售收入排序，最大的摩托车生产制造商是本田，其市场份额占比接近25%，其次为雅马哈、哈雷、TVS和川崎等，均是国际老牌摩托车品牌。

　　不过，国内厂商也将迎来产业红利期。华西证券研报认为，中大排量摩托车当前发展阶段类似2013年至2014年的SUV板块，供给端头部车企新车型、新品牌投放加速提供行业发展的核心驱动力，市场快速扩容。参考国内汽车发展历史及海外摩托车市场竞争格局，自主品牌有望成为中大排量摩托车需求崛起最大受益者。

　　国内各家自主品牌也早已看到了这一趋势。钱江摩托早在2021年年报中就指出，受益于近几年市场消费意识转变与购买力增强，以及日益浓厚的大排量摩托车文化的影响，休闲运动、摩旅玩乐的大排量产品已经形成了稳定的行业地位，成为行业转型升级的重要风向标。可预见的是，高端大排是中国摩托车行业未来发展的方向，是各大企业提升市场占有率、提高利润空间的主战场。

　　尽管在2022年上半年钱江摩托累计销售同比下滑，但大排量摩托销售约8.2万辆，同比增长约68.36%，大排量产品销量居国内行业首位，是公司主要的利润来源。2022年上半年，公司实现销售收入25.83亿元，同比增长21.20%，实现归母净利润2亿元，同比增长16.95%。周晋宇介绍说，他所在门店卖得最火的就是赛600和闪300两款，春夏销售旺季，平均要等一个多月才能拿到车。

　　隆鑫通用也在半年报中提到，中大排摩托车市场将持续扩容。隆鑫通用推出的“无极”系列大排量摩托车上半年销量2.45万台，同比增长118.41%，高于行业平均水平，销售收入4.14亿元，占公司两轮摩托车销售收入近20%。

　　“目前，占销量20%的大排量摩托车贡献了80%的行业利润。”李彬回忆说，中国摩托车产量最大时曾接近3000万辆，全行业税后利润在50亿元左右。后来由于全国多地禁限摩，加上小汽车、电动车的冲击，两轮摩托的产销逐年下滑，2016年前后触底反弹，国内各家品牌纷纷发力，转型升级。到去年逐渐恢复到2000万辆左右产量时，全行业利润已经超过50亿元，说明整个行业转型升级的方向走对了。

　　与此同时，全球最大的摩托车制造商正在走向电动化。9月中旬，日本本田汽车表示，将于2025年前在全球范围内推出超10款电动摩托车车型，目标在2040年代实现碳中和。这家主导全球摩托车业务的日本汽车制造商称，计划到2030年每年销售350万辆电动摩托车，相当于该品牌摩托车每年总销量的15%左右。

　　如同汽车的发展路径，国产自主品牌也在积极布局电动化市场。《2021-2027全球与中国电动摩托车市场现状及未来发展趋势》报告预计，到2026年，全球电动摩托车市场规模将达到693亿元。中研普华也预计，到2027年，中国摩托车产量将达2250万辆，年复合增速约5%，其中，电动摩托车占比将从20%增至30%，年均增速预测为15%。

　　“电动车未来会成为摩托的其中一个品类，不代表全部，燃油摩托的骑行体验是无可替代的。”李彬分析，未来以城市通勤刚需为主的短途代步用车很可能电动化，但大排量燃油车仍会是休闲娱乐的主流选择，骑摩托注重的是人与车的互动，很多哈雷消费者买的就是V型双缸发动机独有的排气声。

　　“目前国内中大排量摩托车销量仅占摩托车整体市场的3%至5%，仍有较大发展潜力。”宋涛分析说，日本250cc以上摩托车占其本国市场的1/5左右，欧美市场中大排量摩托车占比更高，达到60%~ 90%。随着近年来行业发展，国内大排量摩托车已经逐步由生产工具、代步用具，变为生活类用品、休闲玩具，这一趋势在未来也将继续由一线城市向二三线城市下沉，带动摩托车文化、鞋服头盔等周边以及摩旅经济发展，将会成为又一新的消费趋势。

　　重新审视“禁限摩”

　　据智研咨询整理的相关数据，随着摩托车回归市场，其交通事故发生数占据的比例一再攀升。2017年，摩托车交通事故39780起，次年超过4.5万起，到2020年，数量增至45789起。

　　不过，对比汽车和摩托车的事故率，很难得出孰高孰低的结论。以国家统计局出具的交通事故情况数据分析，2018年全年汽车交通事故发生数为16.69万起，摩托车交通事故发生数为4.58万起，结合当时中国汽车保有量2.4亿辆，摩托车保有量约在9000万辆，汽车事故率约在0.07%，摩托车事故发生率则在0.05%；从交通事故死亡人数比例来看，汽车约为0.02%，摩托车约为0.02%。两者之间未呈现出显著差异。

　　“国人对摩托车的态度大多两极分化，玩车的人爱得疯狂，不玩车的人总对摩托车有不安全的印象。”宋涛说。

　　对于摩托车这个拥有百余年历史的舶来品，国人经历了从好奇到偏见、再到重新认识的过程。1886年，摩托车被引入上海，而中国摩托车产业因持续不断的战火一再停滞，直到1949年后才逐步建立。上世纪50年代初，“井冈山”牌摩托车问世，开启了中国摩托车生产的进程。

　　直到70年代末，摩托车才逐渐从军用为主转向民用市场，1979年生产的“嘉陵CJ50”被视为“中国第一辆民用摩托车”。但当时想拥有一辆摩托并不容易，在物价还在按分计算的80年代，一辆全新的摩托车动辄几千元。到上世纪90年代私人汽车开始普及后，摩托车的地位快速下滑，越来越边缘。在都市新闻中，摩托车甚至常和抢劫、噪音污染、伤亡事故等关键词绑定出现。

　　1986年，北京开始限制摩托车在三环路以内道路行驶。2000年，北京市公安交通管理局宣布京B和外省市牌照的两轮摩托车年底禁止在四环路以内道路行驶。2007年1月1日，广州宣布全面禁摩。据《中国摩旅地图》不完全统计，到2019年，全国已有185个城市“禁限摩”。

　　几乎每年的全国两会上，都有代表、委员提交开放“禁限摩”的相关提案、议案。不少人认为，禁限摩政策不仅严重限制了摩托车产业的发展，同时随着城市化的发展，也影响了消费者出行的便利性。

　　全国人大代表、吉利控股集团董事长李书福在2020年全国两会上建议，试点开放“禁限摩”，科学对待城市摩托车行驶，拉动摩托车产业转型升级。李书福在议案中指出，中国是世界上唯一实施“禁限摩”的国家。在欧洲多地都倡导多开摩托车、少开汽车，以抵消使用汽车带来的油耗、道路通行率、车位占用面积等问题。全国政协委员、重庆工商联主席、隆鑫控股有限公司董事局主席涂建华也在提案中指出，一刀切的“禁限摩”导致摩托车销售只能面向农村，阻碍了行业技术进步和产业升级，让中国失去了连续21年全球摩托车产量第一的桂冠。

　　让业内人士普遍担忧的是，摩托车正处于行业变革关键期，面临电动化和全球化的双重挑战。从长远来看，本土市场的规模效应，将攸关行业的生死存亡，这与“禁限摩”是否松动有强关联。

　　全国政协委员、经济学家李稻葵一直是摩托车骑行爱好者，也连续多年提交相关提案。“以前不戴头盔骑摩托车的现象很普遍，现在很多骑摩托车的人装备都非常齐全。”他认为，摩友的素质在提高，“我们的法律、条规应该与时俱进”。

　　在宋涛看来，“要想死得快，就买一脚踹”，是二三十年前中国摩托车无序发展、没有正规引导和培训时的情况，近年来已经不断得到改善。

　　如今产品技术改进和交通监管手段改善，都大大提升了摩托车的交通安全系数。至于一度困扰广州等地的“飞车党”，伴随治安管理水平提升，早已成为历史。

　　“各地禁限摩的原因不尽相同，从城市管理层面看，主要因摩托车骑行安全事故频发、摩托车非法改装、不按规定穿戴护具造成严重伤害等社会现象，而个人层面则是因为骑行者安全意识不足、安全法规知识欠缺、摩托车基础教育不完备等问题。”宋涛说，各地“禁限摩”已成既定事实，关键是如何改变现状，从源头解决安全隐患。

　　按照现行《机动车驾驶证申领和使用规定》，取得三轮摩托车D证后，理论上可驾驶两轮摩托车(E证)和轻便摩托车(F证)，即D证可兼容E、F证。但这已经无法满足现实的驾驶安全需求，考取D证太容易，而骑好两轮车太难。

　　和三轮摩托相比，两轮车更机动灵活，自身稳定性更弱，且排量越大对驾驶技术要求越高。行业内一直有“摩托车驾照按排量改革”的呼声，建议从源头将两轮车和三轮车的驾证范畴分离，并根据摩托车排量细化D证级别。

　　宋涛认为，摩托车驾考改革的呼声更符合现实需求。因为对真正的发烧友来说，摩托车骑行是可以终身学习的爱好，就像滑雪、冲浪等极限运动一样。“摩托车运动也能带动产业的发展，本田、杜卡迪等品牌也是通过积累比赛数据来打响品牌，并为量产车研发做准备。”

　　现实问题是，目前国内还没有可以开展摩托车比赛的室内场地。宋涛介绍说，室内摩托车赛对场地的设计、施工、验收要求极高，但场地安全申购认证的技术标准掌握在美国机构手中。目前国内只认证了30多家赛车场地，室内摩托车赛只能借地举办，个人自费的价格昂贵，这也是很多年轻爱好者不得不跑山的原因之一。

　　“中大排量摩托市场崛起，以休闲娱乐为目的的摩友人群增加，总要解决去哪儿玩的问题，我们鼓励骑帅不骑快。”宋涛说，除官方举办的有安全保障的越野赛事，摩旅也不失为一种选择，从产业角度看，摩旅还可以成为行业品牌、店端、俱乐部和车主之间的纽带，助力产业生态的良性循环。

　　对骑士来说，摩旅虽然没有赛车的极速，但不等于失去骑行的激情。长途旅行不是简单地坐在车上，稳定的巡航需要在手动给油、离合、刹车和脚刹、脚踩换挡间不断配合，每一个弯道都要配合身体的姿势，改变车的倾角和龙头的舵角，才能划出一个完美的弧线。就像打一场没有尽头的游戏，途中会不断遇到新的关卡和挑战，不断有新的刺激，何况还能欣赏沿途的景色和人间烟火。

　　以中国的市场规模，摩托车休闲旅游市场还有更大想象空间。而综合考虑摩托车装备、服饰、旅游休闲等上下游产业，在乘数效应下，摩托车将撬动更大规模的新增消费。但大排量摩托车销售快速增长的同时，更多需求却被“禁限摩”限制了。

　　2017年西安打响“摩托车解禁第一枪”，随后，廊坊、济南、青岛等数十个城市相继解除限制，为摩托车的复兴提供了政策空间。“当社会人均收入达到一定程度后，人们对于汽车的追求不再那样迫切，慢慢向实现更高层次的需求迈进，而摩托车正是这样一种休闲娱乐的工具。”李彬说。

　　《中国新闻周刊》2022年第38期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

40英寸电视进入百元级 电视机为啥越来越便宜？******

　　前不久举办的卡塔尔世界杯赛事，使高清、大屏彩色电视机迎来一波消费热潮。不少人发现，曾是家庭“大件”的电视机，如今在性能、尺寸不断提升的同时，价格却一路走低，市场上出现了许多大品牌的百元级电视机。

　　电视机为啥越来越便宜？是供过于求还是成本降低？整个行业将向何处发展？

　　40英寸电视进入百元级

　　“世界杯是球迷四年一次的狂欢，观赛设备很重要，我在去年‘6·18’购物季就着手选购了。”资深球迷张昊前段时间在电商平台购置了一台游戏电视机，“平时可以用来打游戏、看视频，世界杯期间可以通过网络电视功能收看比赛。”

　　选购时张昊发现，现在电视机“真便宜”。“平时很少看电视，之前没有买过电视。小时候，电视机是家里的大件，印象中爸妈买的那台显像管电视花了至少3000元，如果买液晶电视还要更贵，动辄几万元。这次看了一圈才知道，原来电视机降价这么快，3000多元已经可以买到70英寸的高清液晶电视了。”

　　电视机越来越大、也越来越便宜，许多消费者有类似的感受。

　　“1500元左右就可以买到一台性能不错的55英寸液晶电视。如果是挂在墙上那种小的，几百元就可以买一台。”正在装修新居的北京市民李晓文说。

　　老年人对这一变化感受更深。沈阳居民孙奶奶今年75岁，她回忆，上世纪末买21英寸的显像管彩电花了近4000元，2009年换成42英寸的液晶电视用了6900元，2016年又买了同一品牌同一规格的彩电，价格已降至2000多元。“现在一台大电视才卖几百元，这在以前是不可想象的。”她说。

　　在京东平台上，记者看到海信55英寸4K高清电视机售价为1299元，长虹65英寸4K高清电视机为1699元；百元级的电视机也不缺大品牌，小米43英寸全面屏电视售价749元，创维40英寸高清电视699元。

　　数据显示，2015年至2021年，国内彩电市场上彩电产品的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸，单位面积售价却从75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。绝大多数电视机品牌在不断降价。小米在2015年推出第一款55英寸液晶电视时，售价4999元，而目前同尺寸产品为1499元。

　　每年的“双11”“6·18”购物节，电视机往往会迎来一波降价潮。“我想给父母在客卧装个电视，去年‘双11’发现看中的品牌和尺寸降到了500元出头，比预想的还便宜。”北京市民崔女士说。卡塔尔世界杯开幕前，电视机销售走旺。苏宁易购相关负责人介绍，大屏电视产品普遍降价，“8K高清、85英寸以上的大屏电视以及激光电视、画框电视、旋转屏电视等电视机优惠多，成交量也明显提升。”

　　成本下降，需求减弱

　　电视机为何越来越便宜？

　　制造成本降低是主要原因。据介绍，面板是电视机的重要部件。随着技术进步，液晶屏生产成本持续降低。同时，由于液晶屏具有可切割优势，能适应电视屏幕、笔记本电脑屏幕、手机屏幕及各类智能家电显示屏等用途。广泛的应用场景吸引了大量资本涌入液晶屏生产研发生产领域，产能扩张带来规模效应“摊平”了单位成本。

　　奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞介绍，电视机价格受上游面板成本变化的影响较大。近年来，上游面板特别是大尺寸面板产能增加，同期彩电行业需求收紧，导致面板供过于求、价格下降，推动下游电视机零售价格下行。2018年以来，国内市场电视平均售卖尺寸增长近10英寸，但均价一直维持在3000元左右。“特别是‘双11’期间，面板价格降至低点的同时，大尺寸面板供应加大，最终呈现中国市场电视尺寸越来越大、价格越来越低的局面。”

　　电视机市场需求乏力，是重要因素。

　　据介绍，电视机是国内家电行业少数处于负增长的品类之一，近年来一直处于低谷。2021年中国彩电行业市场零售量规模为3835万台，同比下降13.8%，在跌破4000万台大关的同时达到了12年来的最低点。中国彩电销售额则从2015年的1572亿元波动下降至2021年的1289亿元，国际市场也是如此。2022年全球电视出货量预计为2.02亿台，创下10年来的新低；其中2022年第三季度全球电视出货量为5139万台，同比减少2.1%，系2014年以来的季度出货最低纪录。

　　这背后，一方面是电视的信息载体功能和娱乐功能正被智能手机等替代。手机、电脑等小屏幕正取代电视机的大屏幕。不少年轻人家中，电视常年“吃灰”。调查数据显示，电视机在中国家庭的收视率逐年下滑，开机率则从2016年的约70%下降至2022年的约30%。

　　另一方面，是电视机市场已高度饱和。中国每百户家庭电视机保有率早已突破100台/百户，2021年为121.8台/百户。许多家庭拥有不止一台电视，对新购置电视机的需求不高。

　　面对需求乏力的存量市场，电视机企业“不敢涨价”“不能涨价”，往往靠低价竞争维持市场占有率。

　　彩电业面临“突围”

　　彩电行业会在用户流失、低价竞争和同类产品挤压中陷入长期萧条吗？不少业内人士仍对电视行业的“破局”和“突围”充满信心。

　　扭转用户流失的局面，是行业“破局”的首要课题。业内人士认为，电视厂商应从提升观众的观看体验上下功夫。

　　为啥不怎么看电视了？不少消费者对目前电视机普遍存在的冗长、重复且无法跳过的开机广告十分不满，认为其影响观看体验和开机率。2021年的一项调查显示，89.9%的消费者使用的智能电视有开机广告；55.58%的消费者认为“有无开关机广告”是购买智能电视最看重的因素之一，72.73%的消费者对开机广告“一秒都不能忍”，仅有20.2%的消费者能容忍30秒以下的开机广告。与此同时，广告收入仍是电视厂商“难以割舍”的利润项目。据估算，2020年中国互联网电视广告运营总收入达121亿元，放弃这部分“肥肉”意味着厂商需要寻找新的利润增长点。这提醒厂家，要重视消费者的不满，想办法解决。

　　行业“突围”，还需要摆脱低价竞争、壮大刚性消费群体。

　　除了行业内部的激烈竞争，电视机还面临着投影仪、个人电脑等替代性商品的竞争。一项关于卡塔尔世界杯观看设备的调查显示，除了回归电视大屏的球迷之外，有超40%的受访球迷选择电脑、手机和投影仪等设备观看世界杯。值得注意的是，在彩电销量不断下滑的同时，中国投影仪市场正在迅速发展。2021年，国内投影仪销量达470万台，几乎比2016年翻一番。

　　“以前没的选，只能硬着头皮看电视广告。现在投影仪也能实现电视的功能，还能播放幻灯片、放电影。只需电源、WiFi和一面白墙，就可以把大屏幕‘揣着走’。退一步说，我可以直接买屏幕，还不用看广告。同等预算下，为什么要买电视机？”上海市民周云平认为，如果想吸引消费者回归，新一代电视机必须能实现同类产品无法替代的功能。

　　如何将用户从小屏幕拉回到大屏幕前？中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，全屋智能和智慧家庭将成为电视行业的发展方向。“如果电视生产企业能依靠工业互联网、提高互联互通的能力，就有可能通过新的场景、技术让用户重新回归。”张剑锋说。

　　此外，尽管彩电市场整体陷入“量价齐跌”窘境，但并非所有品类都在“低价化”轨道上。超大屏如上百英寸的电视，以及超高清晰度、全色激光等高端产品仍受追捧，价格大多上万元。

　　“20年前走亲访友时，如果谁家客厅里有一套‘家庭影院’、摆了一台‘背投电视’，主人家都很有面子。”李晓文认为，满足“把电影院带回家”的需求，高端电视机对中高收入消费者仍有不小吸引力。

　　业内人士指出，电视机产品呈现分化趋势，入门级产品价格不断走低，知名品牌高端电视价格则定价较高且较为坚挺。预计大屏化、娱乐化、超高清化和智能化等将成为中国电视消费的新趋势，随着中国高收入群体的扩大，高端电视的需求将得到支撑。已进入存量市场阶段的彩电市场将迎来超大屏时代，中国市场75寸以上电视占有率有望在未来3年超过50%。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）